創世新維(北京)廣告有限公司

運營專家陳陽:產品為王 贏在運營

文章出處:CHINALINK 分享會 │ 網站編輯:張俊平 │ 發表時間:2015-08-31 16:04 我要分享

什么叫運營?我說說自己的理解。
說小一點,舉個例子,產品是建立一個游樂場,設計一個過山車,設計一個摩天輪,這是做產品;
運營是做什么呢,做運營的是要了解到,我的門票賣的這么樣,用戶進入后我的每個項目賣票賣的這么樣,用戶玩這些項目玩的這么樣,玩的效果如何,我如何改進這些項目,不斷優化,整體上達到這個游樂場的營收和利潤的目標,這就是做運營的人。
說大一點,我們國家負責制定宏觀調控政策的人,這種人就是在做國家的運營。
因此,我們說,做運營是干什么呢?是治理,治理產品,治理你的用戶群。運營就是干這樣的一件事情。

群主給了個任務,讓講講運營心得。我所在的單位是一家移動互聯網婚戀網社交。和大城市剩女的現象不同,中國廣大的環境中,典型的情況是剩男現象。我們目前目標用戶主要是面向D-Z級別的男性市場。今天我們講講,如何獲得新進入的用戶。

互聯網獲得用戶方式的變遷:收費——免費——倒貼。最早期,工具軟件,互聯網產品,IT產品的狀態,大家處于收費的狀態;第二階段,有人提出了免費模式,后來周鴻祎一直在宣講,并被一些互聯網人士奉為金科玉律,只要我的產品免費,用戶自然而然就會來;而我們目前的階段,這個模式已經out了,現在是倒貼時代。典型的例子,滴滴打車。
背后的原因,最早產品稀缺,收費也得用;后來,互聯網用戶和行業從業者均快速發展,因此,免費模式興起了,只要我是免費的,用戶自然選擇;而現在,互聯網用戶數已經達到8萬,整體增速非常緩慢,用戶成為稀缺資源。8億*8小時,這就是互聯網和移動互聯網產品,一起來分配這些注意力資源。為了搶占注意力資源,大家開始倒貼。
相應的當紅人力,從原來研發技術人員,到產品人員,到現在是運營人員。尤其是運營推廣人員,很難招聘。

如何挖掘運營的價值?我們發現,公司與公司之間的運營模式和特點有很大的差別,需要針對自己的產品特色和目標,指定適合自己模式。目前比較流行的,我總結的,有2種方向:第一種,比市場上其他產品更低價格獲取用戶;比如,qq,陌陌。第二種,比市場上其他產品更高收益的實現用戶變現。比如,垂直類的產品。游戲,婚戀交友都是這類。

如果,我們沒有用戶成本更低的優勢,我們需要挖掘用戶收益變現潛力。三種產品變現模式:游戲類的付費,電商類的付費,社交類的付費。

那么用戶獲取時,如何優化用戶的變現能力?

首先分享一個觀點,免費的運營,換量等,效率比較低,相對來說,用錢買量更有效率。插一句,為什么會有貨幣,最原始的以物換物效率底下,貨幣讓整體市場流轉效率大大提高。

如何買量:
首先,確立你的產品轉化的漏斗模型。單位用戶能夠產生多少利潤。
其次,渠道圖譜輸出。用戶在哪里,注意力資源在哪里。整體的媒體資源圖譜畫出來。
第三,用戶增長發展模型建立。三個月付費,六個月付費,養成收割模式等等。
垂直產品模型如何建立?主要從4點來考慮:
第一,渠道。典型的渠道,騰迅系,騰訊新聞,視頻,微信;百度系,阿里系。還有一系列小的。
第二,策略。用戶來了做什么?用戶到了產品,實現什么目標,解決用戶的G點,痛點是什么,讓用戶產生依賴,或者對產品吸引力。
第三,營銷。各種方式,讓用戶覺得買了就是賺了,不買就是損失。
第四,支付。輕輕松松,還不知道怎么回事,就已經完成了的支付。這是很講究的,支付優化可以影響到整體30-40%的利潤率。

渠道的關鍵(買量的考量):

渠道發現:渠道地圖,商務跟蹤,縱觀全局。你要知道,商業化流量都有哪些,制作渠道地圖,然后讓商務跟著走。
渠道拓展:大框架,排他,招標,構筑門檻。使用最好的框架,最好的返點,前提是產品模型要最做好;大框架+排他條款,確保優質資源的壟斷性。
渠道勘探:模式化、低成本、高效率,來者不拒。高效率、低成本、好團隊把渠道摸過一遍。
渠道開采:成本收益,競品控制,市場占有率,必爭第一。把流量資源看成礦石,渠道開采就是開礦的過程。

渠道開采過程中,內容素材至關重要。
渠道開采示例:

在春節之前,婚戀交友產品的廣告語比較:
1、找個對象回家過年
2、一分鐘找到附近單身美女

我們用了1500萬來測試,發現第一個"找個對象回家過年"帶來的用戶ARPU值,是第二個“一分鐘找到附近單身美女”兩倍。而第二個,CTR(廣告點擊率)是第一個的4倍。那么,結果出來了。
在曝光價格一致的前提下,這是渠道開采過程中,內容優化是至關重要的。



更多
下一篇:沒有了
南粤凤彩36选7好彩三