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營銷管理的各種需求

文章出處: │ 網站編輯: │ 發表時間:2014-08-20 11:37 我要分享

營銷管理要管什么需求呢?這個問題涉及到企業的很多方面,企業強調團隊合作,強調供應鏈, 因此各個環節的需求都要考慮到,這樣的營銷政策才是好政策。但在營銷中,企業制定營銷政策,要充分考慮營銷政策推行的各個方面,其中主要是企業、消費者、經銷商、終端、銷售隊伍,這五個方面。營銷管理要滿足企業的需求、滿足消費者的需求、滿足經銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊伍的需求,在不斷滿足需求的過程中企業得到了發展。

營銷管理的各種需求

滿足企業的需求
企業的需求有哪些呢?企業追求可持續發展,說白了就是可持續賺錢。企業可以短期不贏利,去擴張,去追求發展,但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理 等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。按照營銷理論,企業要堅持“4C”原則,以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式,企業要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上,要操控市場,要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段,市場發展的不同階段,企業有不同的需求。

市場孕育期,企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題,一是要迅速完成資金的原始積累,另外要迅速打開市場。所以此時企業可能采取急功近利的操作手法,怎么來錢,就怎么來,怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。

市場成長期,企業飛速發展,出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度,擴大市場份額,占領市場制高點。可能采取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。

市場成熟期,在市場成熟期,企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量,同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出,花樣翻新的促銷政策。

市場衰退期,企業要盡快回收投資,變現。

從上面簡單的生命周期描述中,我們看到,不同時段企業有不同需求,滿足企業需求是第一位的。營銷管理是對企業需求的管理,以滿足企業的需求為根本。所以 作為營銷決策者首先要考慮:“我的老板要求我做什么?公司現在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實企業需求的過程中,考慮下面的四個需求。

滿足消費者的需求

中國的消費者是不成熟的,所以才容易被企業誤導,策劃人搞得概念滿天飛,風光三、五年。真實的、理性的消費者需求是什么呢?消費者對好的產品質量有需求,消費者對合理的價格有需求,消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的,企業可以滿足短期利益,忽略消費者需求,但消費者是用“腳”投票的,他們會選擇離開。

著名的春都,發家于火腿腸,上市公司。在九十年代是中國知名企業,行業先鋒,但在多元化戰略下,迷失了自己的方向,主營業務大幅萎縮。為在價格戰中取勝,春都竟然通過降低產品質量,損害消費者利益,來降低生產成本,含肉量一度從85%降到15%,春都職工用自己的火腿腸喂狗,戲稱為“面棍”。只考慮自己需求,而沒滿足消費者需求的春都,付出了慘重代價,銷量直線下滑,市場占有率從最高時的70%狂跌到不足10%。春都的滅亡是必然的,只考慮企業的需求是危險的。企業可以在一段時間欺騙所有的消費者,也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的,企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。所以對企業來說,滿足消費者的需求是企業存在的價值,是企業最長久的保障。在滿足需求的基礎上,企業還要發掘需求,引導消費的潮流。甚至去取悅消費者,去討好消費者。

滿足經銷商的需求

經銷商的需求是經常變動的,但歸根結底是三個方面。

經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品,不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道,你的貨可以帶動其他貨走,這樣他可以從其他貨中賺錢。

經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品,這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢,但是很賺錢,這樣他也滿意。

經銷商需要穩定的下家。如果你的貨物實在緊俏,零售店非有不可,你給經銷商貨,經銷商就可以用這個產品建立渠道,維護自己渠道的忠誠。當然,如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端,這樣你也滿足了他的需求。

所以企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么。經銷商是要長遠發展,還是要短期贏利。企業制定政策時候,要考慮到經銷商的發展,而不是僅僅從企業 自己出發,也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟在有些行業,經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段,他在創業階段需要你給他指點,需要你給他支持。當他的網絡已經形成,管理基本規范時,他最需要的就是利潤。不同發展階段,他的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。

滿足終端的需求

很多企業強調“終端為王”,終端也確實成了王。某些特殊地位的“超級終端”索取進場費、陳列費、店慶費等就不說了,十分惱火的是,有些中小終端---超市動不動就玩倒閉。做終端風險和成本都很大,到底企業做不做終端,怎么做終端?成了老板兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢,終端是不做也得做,做也得做,關鍵是怎么做。所以很多企業都有終端策略,制定區別于經銷商的終端政策,滿足終端的需求。

終端的需求越來越多,尤其是連鎖商家,更是“難纏”。因為國美等連鎖家電而導致,創維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路。”手機行業的連鎖巨頭也很“可怕”,上百家連鎖店,迫使廠家對他出臺傾斜政策。終端和經銷商同為渠道的組成部分,如果讓廠家做出選擇,寧肯選擇終端,而不是選擇經銷商。做終端的辦法,很多企業不一樣,寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持,而不管竄貨、不管價格。在寶潔眼中,終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。

滿足銷售隊伍的需求

銷售隊伍是最容易被忽略的,因為是自己人,所以先滿足外人的利益,如果有剩余就用來滿足銷售隊伍的利益,這是很多老板的做法,既“寧予外寇,不予家奴”。表面上看銷售隊伍不是很重要,只要賺錢就會跟公司走。但一個銷售代表的背叛可能導致一個地區業務的失控。朋友公司的一個銷售代表,到了競爭對手那里,做分公司經理,把他以前的經理打得要請他吃飯。

任何營銷政策,最終都靠銷售隊伍來貫徹,銷售代表執行力度的大小,可能比政策本身的好壞更重要。這是個“打群架”的時代,營銷競爭是靠團隊的,所有的經銷商、終端、消費者的需求,都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢?無外乎生存和發展,銷售隊伍對合理的待遇有需求,對培訓機會有需求,對發展空間有需求。因此企業要在不同階段,發掘銷售隊伍的需求,盡量來滿足他們。

企業需求是根本,是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的,一個環節沒滿足,就會使營銷政策的執行出現偏差。一個環節“不爽”,就可能導致企業“不爽”。作為營銷管理者,要從這五個方面出發,來考慮營銷問題。如果營銷出了問題,就一定是這五方面出了問題。優秀的營銷管理者,要善于分析這五個方面,善于平衡這五個方面的資源投入,取得營銷的最佳效果。



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